「目先の売上拡大のために、販売価格を下げたり、割引クーポンを連発したりした。しかし、競合他社も追随してきて、泥沼状態。有効な打ち手が見えない」このような問題を抱えてはいませんか？できるなら、価格競争に陥らず、たとえ競合よりも高い値段であっても喜んで自社商品を買ってもらえたら、と願いますよね。
実は上記の問題の解決策は「ブランディング」になります。しかし、メディアが多様化し、また競合がひしめく現代においてその実践は簡単なものではありません。
本記事では、ブランディングを実践する上で知っておきたいポイントを、ブランディングの成功事例および失敗事例も紹介しながらわかりやすく解説します。
ブランディングとは
ブランディングとは、自社商品の「売上向上」を最終目的とするマーケティング施策のひとつ。その直接的な目的は、競合商品がひしめくなか、お客様が自社商品を優先的に選択してもらえるようになることです。お客様が、ある商品を優先的に選択することを「ブランド選好」と呼びます。つまり、自社商品に対する「ブランド選好」を高めるために行うマーケティング施策が、「ブランディング」です。
「ブランド選好」を高めるためには一定の手順を踏む必要があります。まずは、広告を打ったりして自社商品の名称を知ってもらいます。自社商品名を知ってもらったら、次に自社商品の特徴、強みを理解してもらい、さらには自社商品に対して関心をもち、また好意を抱いてもらう。こうして、最終的には「欲しい・買いたい」となって、売上につながるわけです。
ブランディングは、短期的な売上確保を狙うものではありません。競合優位性（差別化）を確立し価格競争に陥ることなく、長期にわたって売れ続ける「ロングセラー」を生み出すことができたら、ブランディングは成功といえるでしょう。
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ブランディング戦略の立て方
ブランディングは、割引クーポンを発行するような短期的な施策ではなく、緻密な長期戦略として組み立てる必要があります。ブランディング戦略を立案する上で、最低限押さえておきたいのは以下の3点です。
- ブランドの現状を把握する
- ターゲットとなるユーザー層を明確にする
- コンセプトを決める
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ブランドの現状を把握する
まずは、現状がどうなっているかを把握します。つまり、現在地がどこかを認識するわけです。そのうえで、目標を設定し、そこまでどうやって到達するかを計画することこそブランディングの中身です。
たとえば、現在の認知率を調べたところ、わずか10％だったとします。つまり、10人に1人しか自社商品を知ってくれていないとしたら、ブランドとしてはかなり弱いといえます。そこで、たとえばブランディングにおける認知率の引き上げ目標を50％に設定します。すると、認知率を10％→50％とするためにどのような施策を打つべきかを計画することが可能になるというわけです。
現状把握のためには、調査などを通じて、自社および競合商品についてそれぞれ、以下のような指標データを収集します。大事なことは、競合商品との相対的な立ち位置を知ることです。
- 市場シェア：市場において自社、競合商品の占める割合はどのくらいか（売上金額ベース、および販売数量ベース）
- 認知率：自社、競合商品名称、をどのくらい知っている、聞いたことがあるか
- 理解率：自社、競合商品の特徴をどのくらい理解しているか
- 関心率：自社、競合商品に対してどのくらい関心があるか
- 好意率：自社、競合商品に対してどのくらい好意（良い、好きといった肯定的な評価）を持っているか
- 購買意思率：自社、競合商品をどのくらい、購入・利用してみたいと思っているか
- 購買経験：過去に、自社、競合商品を購入したことがあるか
- ブランドイメージ：自社、競合商品に対してどのようなイメージを抱いているか
上記指標それぞれについて、競合商品よりも劣っているものがあれば、そこは強化すべきポイントです。たとえば、認知率は他社より高いのに、理解率が低い場合、自社の特徴がターゲットユーザーに伝えられていない、ということを意味します。また、好意率が他社商品より低ければ、優先的に選んでもらうという点で弱く、購買意思率、つまり「欲しい・買いたい」という方が低い結果になると思われます。
これらの指標において、最終的に向上させたいのは「購買意思率」です。購買意思率を上げるためには、以下の５つを狙った施策を企画立案する必要があります。ただし、以下の５つのうち、競合商品よりも弱いポイントを重点的に強化できるような予算配分を行います。
- 自社商品名をもっと知ってもらう＝認知度向上
- 自社商品の特徴をもっと理解してもらう＝理解度向上
- 自社商品に対してもっと関心をもってもらう＝関心率向上
- 自社商品に対してもっと好意をもってもらう＝好意度向上
- 自社商品に対してより望ましいイメージを持ってもらう＝理想的なブランドイメージの形成
ターゲットとなるユーザー層を明確にする
ブランド現状の把握と合わせて明確にしておきたいのが、自社商品のターゲットユーザーはどんな人々か、ということです。コンビニエンスストアに置いてあるような食料品・雑貨などの場合、ターゲットは、広く一般大衆ということになりますが、商品によっては大衆に知ってもらう必要のないものもあります。
たとえば、スマホ用の専用モジュールを販売している場合、ターゲットユーザーはスマホ開発・製造業界の会社であり、そうした企業に絞り込んだブランディング施策を展開すればよく、TVコマーシャルを打つなどして、大衆に知ってもらう必要ありません。
どこの層をメインターゲットとしていくのかは、売上目標や基本戦略（市場を拡大するのか、深堀りするのか）を踏まえて検討しますが、ターゲットユーザー層を明確にする方向性としては以下のようなものがあります。
【現ユーザー層をメインターゲットとし、自社商品を支持してくれるユーザーを増やす】
現ユーザー層に対する認知、理解、関心、好意を向上することで、競合商品ユーザーを奪うアプローチです。この場合、競合商品との相対的な優位性を確立する、言い換えると「差別化」を積極的に図る必要があります。
【現ユーザー層とは異なる新しいユーザー層をターゲットとして、ユーザー層を移行していく】
たとえば、現在は中高年層がメインユーザーの場合、そのままではユーザー数は逓減し、先細りのリスクがあります。そこで、若年層を新たなターゲットとして、いわゆるブランドの若返りを図る、というアプローチがあります。
【ターゲットユーザー層を地域的拡大する】
現在は日本国内のみで販売している商品を欧米やアジアのユーザー層に向けて新たに拡販していく場合、ユーザーとしての特性はほぼ同じですが、言語や文化の違いを踏まえた新たなブランディングを行うことになります。
コンセプトを決める
ブランディングの具体施策は、ターゲットユーザーに対し、自社商品に関する「適切な理解」や「理想的なイメージ」、「肯定的な感情」などをもってもらえることを狙って企画し、展開します。このため、「ターゲットユーザーに対し、自社商品をどのように印象づけるか」、というコンセプトを固める必要があります。
たとえば、自社商品のイメージは、「最先端でクール」が望ましいのか、それとも「堅実で安心」が望ましいのか、といったブランドの基本コンセプトを設定することで、実際の施策の方向性にブレがなくなります。コンセプトを決める最重要ポイントは、ブランディングの直接目的である「ブランド選好」を高めることができるかどうかです。
そのためには、なにより、競合商品とは明確に異なるイメージを確立することが重要です。ユーザーが競合商品と違うと感じていてくれていたら、たとえ競合商品よりも価格が高くても、優先的に購入してもらいやすくなります。
コンセプト設定において「幹」として重要なのは「ブランドイメージ」と「ブランドパーソナリティ」です。ブランドイメージは、商品名をユーザーが聞いたときにどのようなイメージが浮かぶか、ということです。
自社商品にとって望ましい、理想的なブランドイメージを考える場合、対極的なワードを用いるといいでしょう。たとえば、「最先端⇔伝統的」、「柔軟⇔質実剛健」といったものです。ここで、競合製品との差別化を図るのです。競合商品が、昔から知られた「伝統的」なブランドイメージなら、自社商品は、「最先端ブランドである」というイメージを打ち出すことで差別化ができます。
また、ブランドパーソナリティは、文字通り、ブランドを人と見立てたときにどのような性格なのかを意味します。具体的には、親しみやすい、頼りになる、尊敬できる、可愛げがある、といったさまざまなパーソナリティのうち、自社商品にふさわしいパーソナリティを設定します。
ブランドイメージ、ブランドパーソナリティを幹とするコンセプトを決めることで、キャッチコピーや広告などのクリエイティブをどのようなものにするか、コミュニケーションの方向性が明確になります。
ブランディングの成功事例
ブランディングに取り組む際には、標準的な手順、すなわち定石といえるマーケティング理論を学ぶと同時に、できるだけ多くのブランディング成功の事例を学ぶことが望ましいでしょう。
他社の成功事例をそのまま真似することは難しいですが、ターゲットユーザー層はどこなのか、どんな工夫をして認知度アップや好意度アップにつなげたのかを分析することで、自社商品にも応用できる部分が必ずあります。
中小企業のブランディングに成功した事例
中小企業がブランディングに取り組む場合、なにより予算が限られているため、ターゲットユーザー層をできるだけ絞り込み、効果的、かつ効率的なコミュニケーション施策を立案・展開することが必要です。
ブランディングのコンセプトとしては、大手企業の競合製品に埋もれてしまわないよう、明確な特徴を前面に出し、ターゲットユーザーに違いがぱっとわかるような工夫をすることが重要となります。あれもこれもと伝えようとせず、一番の強みとなりえる特徴を強調します。
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アートコーポレーション（アート引っ越しセンター）
引っ越し事業を手掛ける、アート引っ越しセンターは今でこそ大企業ですが、創業期の1970年代は吹けば飛ぶような中小企業でした。当時、寺田運輸という会社で細々と貨物を運んでいたとき、引っ越し関連市場の可能性に気づき、1976年に引っ越し事業を本格的に開始しました。当時の課題はもちろん、認知度の低さ。社員数名の「寺田運輸」を知っている人はほとんどおらず、じっとしていても引っ越しの依頼はきませんでした。
そこで、同社では、まず社名に工夫をこらしました。まず「引っ越しセンター」という名称にして、「引っ越しサービスを提供している」という事業内容を理解してもらう努力が不要になりました。
また、インターネットが存在しない当時、ユーザーが引っ越し業者を探すときは、タウンページ（職業別電話帳）を使っていました。社名はアイウエオ順で並んでいるため、自社が一番上に表示されるよう、当時流行りはじめていた「アートフラワー」から「アート」を取って「アート引っ越しセンター」とすることで、ユーザーからの電話問い合わせを増やしたのです。
さらに、明確でシンプルなキャッチフレーズも作成しました。基本的には、「0123」と「荷造りご無用」の２つだけで、電話番号の「0123」を覚えてもらい、いざ引っ越しの時にはご用命を、というメッセージにしたのです。さらに、従来は提供されていなかった、引っ越し前の荷造りも代行します、ということを伝える「荷造りご無用」により、競合会社と明確な違いを感じさせる「差別化」にも成功したのです。
同社のブランディングでは、覚えやすく、電話帳で見つけてもらいやすい、かつ事業内容がストレートに伝わる社名にしたこと、競合他社との違いが明確なシンプルなキャッチフレーズを打ち出したことが成功のポイントです。
関さば
関さばは、大分県大分市の佐賀関で水揚げされるサバです。水産品の高級ブランドとして高値で取引される存在です。
一般的に「さば」は大衆魚として認知されており、店頭でも安く売られています。名もない、どこにでもある「サバ」として扱われてしまえば一盛りいくらで買いたたかれるしかない、というのは農水産物全般にいえることでしょう。
しかし、佐賀関で水揚げされるサバは、プランクトンが多く潮流が速い海域で育つため身が締まっており、また網漁ではなく、一本釣りのため傷みにくく、活け締めにより鮮度が保たれやすい、といった優れた特徴がありました。そこで、佐賀関町漁協では、「関サバ」というブランド名を与え、そのおいしさを伝えるコミュニケーションを展開したのです。偽物が出回ることを防ぐため商標登録を行い、本物には商標シールを貼り付けています。
関サバのブランディングの成功のポイントは、まず名称自体をユニークなものにしたことです。地域名＋産品名とするネーミングにより、その地域だけの特産品という明確な違いを示すことができます。さらに、関サバ＝高品質、おいしいというブランドイメージを維持するために、品質管理の徹底と、商標登録による、低品質の偽物の排除を図りました。
ブランディングとういと、広告を大々的に打って認知度を高めなければいけないのではと、短絡的に思いがちです。しかし、ブランディングの出発点は、ユニークなネーミングに独自のブランドイメージを結び付け、それを一貫した形で維持することにあります。
BtoBのブランディングに成功した事例
法人を対象とした製品・サービスを販売している企業の場合、多くはターゲットユーザー層が最初から限定されています。したがって、自社商品の名称を知ってもらい知り、その特徴を理解してもらい、好意度を高めるべき相手は、そのターゲットユーザー層だけとなります。
ポイントは、ユーザーの「信頼感」の醸成に力を入れ、多様で新鮮な情報を豊富に提示することです。なぜなら、衝動買いされることも多い消費者向けの商品と異なり、BtoBの商材はおおむね、競合商品ともじっくり比較検討され、また複数の部門を経由する社内稟議を通じてようやく購入が決定されるものだからです。
株式会社LIG
引用元：株式会社LIG
Web制作を中心に、各種Webマーケティングサービスを提供する株式会社LIGは、2007年設立のベンチャー企業です。読んで楽しいブログ記事で知られています。
LIGのようなWeb制作会社のブランディング課題は、競合企業が星の数ほどある中で、どうやって自社の認知度を高め、発注先として選択してもらえるかです。Webの新規開設やリニューアルのタイミングは数年に1回程度のため、むやみに広告を打ったり、積極的なプッシュの営業活動は効率が悪い。したがって、ブランディングとしては、LIGという社名を認知してもらい、また信頼感や親近感を高めて、いざWeb制作、という時に思い出し連絡してくれることを狙った、「プル」のアプローチに取り組むべきです。
LIGの場合、ブログ記事をコンスタントに書き公開するのが基本戦略です。Web制作に関する内容だけでなく、専門領域ではない日常的なテーマについて、面白おかしく書いた記事を散りばめています。人気を呼んだのが2012年公開の「伝説のウェブデザイナーを探して」という記事です。この記事では、社員らによって当時の社長が拉致され浜辺の砂浜に埋められ、ウェブデザイナーの採用を迫られるというストーリーが展開されています。こうした面白記事がバズったことにより、Web業界で知られる存在となり、また「面白そうな会社」、というブランドイメージの確立に成功して業績を伸ばしたのです。
中小企業の場合、前述したように広告などにかけられる予算が限られているので、自社Webサイト、すなわちオウンドメディアのコンテンツの充実や、ブログ記事制作に入れることをブランディングの基軸にすべきでしょう。
パチンコ店舗専門の設計事務所T社（社名非公開）
パチンコ店舗の設計を専門にてがける設計事務所T社は、独自のコミュニケーション施策によってブランド力を強化しました。
パチンコ店舗は全国に1万店舗ほどありますが、老朽化すると集客力が落ちるため、数年ごとに全面改装することが一般的になっています。ここに目をつけた設計事務所T社では、パチンコ店舗の新規開店、および改装を専門的に手掛けていくことにしました。しかし、パチンコ店オーナーは、T社の存在をまだ知りませんでした。
そこで、T社ではパチンコ店FAXリストを作成、毎月FAXのニューズレターを送信したのです。FAXニューズレターの内容は、オーナーが関心をもつようなテーマが中心です。もし、発注してほしい、という下心が見え見えのセールス的内容であればゴミ箱直行だったでしょう。しかし、オーナーが読みたくなるような内容にしたことで、毎月届くT社のニューズレターを多くのオーナーが読んでくれたのです。この結果、T社の社名がオーナーの頭に自然に刷り込まれました。そして、新規出店や改装時には、いつも有益な情報をFAXで送ってくるT社に声をかけてみるか、ということになり、安定的な受注を獲得できるようになりました。
T社のブランディングは、ターゲットユーザーを明確に限定しており、かつ電話やFAXなどで直接リーチ可能だったことから、ダイレクトなブランディングを通じて認知度を向上させました。しかも、読み手にとって有益な情報を毎月提供することで、親近感や信頼感を醸成することにもつながっています。
インターネット時代ではありますが、郵便やFAXなどのアナログメディアのほうがターゲットユーザーに届けやすい、見てもらいやすい場合もいまだあります。安易にインターネットメディアに飛びつかず、自社のターゲットユーザーに確実に届きやすいメディア、ツールは何かをしっかり検討しましょう。
SNSの活用でブランディングに成功した事例
Facebook、Twitter、InstagramなどのSNSは、基本的に無料でアカウントを開設でき、自由に投稿ができます。また、上記各サービスとも、全世界では数十億人のユーザーを有しており、自社商品のターゲットユーザー層にもリーチできる可能性があります。
SNSでのブランディングの留意点としては、各サービスの広告枠ではなく、自社アカウントでの投稿の場合、宣伝やセールス的な内容に偏りすぎないことです。SNS自体は広告・セールスの場ではないからです。また、原則としてユーザーは、「個人」として利用していますので、BtoB、すなわち法人を対象としたブランディングにはあまり向いていない点は理解しておくべきでしょう。
伊藤ハム株式会社
引用元：伊藤ハム/Facebook
Facebookページのフォロワー数16万人以上を誇る伊藤ハム。その人気を支えているのは、ハム顔のハム係長の活躍です。
伊藤ハムでは、同社Webサイトの人気コンテンツである「ウインナーの飾り切り」をより幅広い層に訴求することを目的に、ハムを擬人化したキャラクター、「ハム係長」を生み出し、2011年から展開。Facebookページを中心に、Instagramでも展開。当初から脱力系の投稿が話題を集め、口コミでフォロワーが広がりました。
ブランディングにおいては、認知度を高めることに加えて、やはりどれだけ愛されるか、すなわち「好意度」を高めるこが肝要です。企業という抽象的な存在ではなく、たとえ架空の存在だとしても、愛すべきキャラクターを前面に出すことで、ユーザーとのつながりを強化していくことができます。
SNSは、基本的に個人と個人の交流が原則であることから、顔の見える対話が行えるコミュニケーションを可能にするキャラクターや設定がブランディング成功のポイントといえます。
Blendtec
引用元：YouTube
YouTubeでのブランディングのはしりともいえる古典的な事例です。
さまざまな食材を粉砕するキッチン用品、「Total Blender」を販売する米Blendtec社では、自社商品の認知度、関心度アップ、その性能の理解度アップを主な目的として、同社社長自らが出演するYouTube動画を継続的に作成しています。
動画が世界的にも話題を集め、口コミで視聴者が増加した理由は、同社ブレンダーで、iPhoneやパソコンなど、IT機器や電気製品を粉砕する模様を収録した点にあります。本来、食材を入れるブレンダーの中に、ありえないものを入れて粉々にする様子はユーザーにとって興味深いものです。
結果として、無名ともいえる存在だったBlendtec社の認知度が向上しただけでなく、ブレンダーに対する関心を喚起しました。硬い物質が粉々になるのを目にすることで、同社商品の優れた性能を伝えることにも成功。出演者が社長自身というのも、関心を惹くひとつの大きな要因ともなっています。
マスメディア（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）への広告出稿は相応の予算が必要ですが、Facebook、Twitterなどでも拡散されやすいYouTubeであれば、手作り感あふれるものでも許容されますし、予算は少なくて済みます。
ブランディングの失敗事例
ブランディングの失敗は、多くはリニューアル時に起きやすくなります。なぜなら、ターゲットユーザーがすでに、自社商品に対して何らかのブランドイメージを形成しており、これら既存概念を壊したり、ずれたりする方向でのリニューアルは強い違和感、嫌悪感を抱かせ、ブランド離れにつながるからです。
ブランディングに失敗しないためには、前述したように、当初のコンセプトから外れてブランドイメージが崩れないように、一貫した施策を展開することが重要です。
GAP
引用元：GAP
ブランディングにおいては、商品名称、および、それを体現した「ブランドロゴ」が重要な役割を果たします。ユーザーは、商品名やロゴマークを見てなんであるかを認識し、またそれらに紐づくブランドイメージを連想するからです。
GAPは2010年、従来のロゴマークを刷新しました。ところが、ユーザーからの強い反発を受けてわずか6日で元のロゴマークに戻しました。GAPのように、好意度の高い熱烈なファンを有するブランドの場合、愛着のあったロゴマークの変更は簡単に受け入れられるものではありません。
ブランドはしばしば、企業とユーザーが共に創っていく、つまり共創していく要素も強いため、企業側の一方的なリニューアルは、ブランドイメージを棄損するリスクがあることを理解しておくことが必要です。
株式会社ローソン
引用元：株式会社ローソン
ローソンは、同社プライベートブランド（以下、PB）のパッケージデザインの全面刷新を2020年5月に実施しました。しかし、商品名を表す文字がわかりにくい、類似商品との区別がしにくいといったユーザーの批判にさらされました。
ローソンPBの新パッケージは洗練され、統一感のあるデザインであり、若年女性層には好感をもって受け入れられました。その意味では、ブランディングの失敗とは必ずしも言えない面もあります。
しかし、老若男女、ほぼ全世代が来店するのがコンビニエンスストアであり、納豆が「NATTO」、油揚げが「ABRA AGE」と英字表示されていたり、文字が小さめであったり、色調が似ているために類似商品と間違いやすかったり、といったことは、ユニバーサルデザインの観点からは問題があると指摘せざるを得ないでしょう。
ローソンでは、早速パッケージデザインの一部修正を行っています。仮にブランディングが当初失敗したとしても、修正は可能です。ユーザーの声を真摯に受け止め、素早い対応をすればブランドに対する評価は逆にあがることもある、という点も頭に留めておきましょう。
まとめ
本記事では、ブランディングは短期的な売上を狙う販売施策ではなく、お客さまとの長期的な「絆（きずな）」を形成することで、競合ではなく、自社商品を優先的に選んでもらう＝ブランド選好を高めること目的であること、また、そのためには、明確化したターゲットユーザーに対して一貫したブランドイメージを打ち出していくことがポイントであることを事例も含めて解説しました。ブランディングは長期的な取り組みなので、ぜひじっくりと腰を据えて取り組むことをおすすめします。
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記事執筆者
PROFILE
調査会社、シンクタンクで調査・データ分析を経験したのち、広告会社にてマーケティングの企画、ディレクションの実績を積む。ネットベンチャー立ち上げに参画した経験もある。現在は、最新のビッグデータ分析手法である「プロセスマイニング」の日本での普及促進を目的に、Webサイトを通じた情報発信を行いつつ、プロセスマイニングの導入支援コンサルティングを行っている。
専門領域は、マーケティング、ブランディング、CRM、データ分析、プロセスマイニングなど。
