自社商品が売れないのは、そもそも自社商品を知っている人が少ないからです。マーケティング担当者の最大の悩みの一つは、「どうやったら自社商品の認知度を高めることができるか」でしょう。ただ、競合がひしめき、広告が洪水のように流れる中で、ターゲットユーザーを自社商品に振り向かせるのは容易なことではありません。
本記事では、認知度向上の勘どころを、成功事例や失敗事例を踏まえて解説します。
マーケティングは認知度向上から
マーケティングの定義はさまざまありますが、端的には、自社商品が売れる仕組みを作ることです。この「売れる仕組みづくり」は常に、認知度向上のコミュニケーションからスタートします。すなわち、認知度向上なくして、最終目標となる売上向上もないのです。
さて、認知度は、以下に示した5段階の売上につながるプロセス（専門的には「コミュニケーションスペクトラム」と呼びます）の2番目に位置付けられます。なお、「コミュニケーションスペクトラム」は、ターゲットユーザーの心理・行動変化を表したものです。
- 未知・・・商品の存在に気づいていない
- 認知・・・商品の存在は知っている
- 理解・・・商品の内容も理解している
- 確信・・・商品を買おうと思っている
- 行動・・・商品を実際に購入した
ここで、最初の「未知」とは、消費者に対してなにも働きかけていない段階です。ターゲットユーザーが自社商品のことを知らない状態におけるコミュニケーション施策は、前述したように、第二段階の「認知度向上」から着手しなければならないわけです。
コミュニケーション施策がうまくいき、認知度が向上するにつれ、より多くのターゲットユーザーが自社商品に関心をもち、自社商品の情報を収集するようになります。結果として、商品の特徴や競合商品との違いを理解してくれるようになり、「欲しい」と確信し購買に至ります。したがって、認知度向上こそが、マーケティング成功のカギを握っているといえるのです。
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認知度向上を図るために必要なこと
認知度向上のための施策といえば、広告・宣伝が挙げられますが、ほかにもさまざまな認知度向上のための施策があります。ただ、どんな施策を行うにしろ、相応の予算と人手を投下しなければなりません。できるだけ、最少費用で最大の成果を出したいものです。
そこで重要になってくるのが、明確なターゲット設定と効果的なコミュニケーション戦略立案です。たとえば、自社商品のメインターゲットが女性だったとします。極端な例ですが、この女性向け商品の広告を男性雑誌に出すのはお金のムダとなります。肝心の女性ターゲットに届かないわけですから。
実際のところ、日本国民全員に知ってもらったほうがよい商品はほとんどありません。仮にそうだったとしても、莫大な予算が必要です。自社商品の認知度を上げたいメインターゲットをしっかり絞り込むことで、限られた予算のなかで最大の成果を出す、すなわち「費用対効果」の高いコミュニケーションが可能になります。
さらに、せっかくターゲットユーザーに届く施策が打てたとしても、琴線に触れるようなキャッチフレーズや、クリエイティブが提示できなければ、ユーザーの関心を惹き、商品を認知、また記憶してもらうことは困難です。
私たちは、日々企業からの大量の広告にさらされています。その中で、自社商品に目を向けてもらうのは容易ではありません。もちろん、目を向けてもらうだけでなく、自社商品の特徴や競合商品との違いを明確に印象づけることも考慮する必要があります。そうすることで、コミュニケーションスペクトラムの「認知」に続く、「理解」、「確信」、「行動」へとつなげていくことが可能となります。
認知度向上のための施策
認知度向上施策の基本となるのは「広告出稿」です。なぜなら、相応の予算が必要とはいえ、明確な目標に向けて、計画的に立案・実行できるからです。
実際、広告の効果測定を繰り返していくうちに、自社商品の認知度をさらに10％アップさせるためにはいくらぐらいの広告費投下が必要か、といったことが経験則から推定できるようになります。たとえば、今年の10月～12月の3か月において、自社商品認知度を20％から40％に改善するとしましょう。この場合、広告予算はおよそXXX万円が必要、という明確な広告出稿計画が立案できるのです。
さて、広告出稿先のメディアとしては、マスメディアとWebメディアをメインに、その他のメディア（交通広告）の組み合わせを考えるのが王道です。マスメディアは、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌。Webメディアには主なものとしてYahooのようなポータルサイト、日経オンラインのようなニュースサイト、雑誌系サイト、そして、Facebook、TwitterなどのSNSメディアがあります。交通広告としては、路上の看板、駅構内、および電車内の広告スペースが代表的で（これらは、動画も流せるディスプレイ＝デジタルサイネージに置き換わりつつあります）。
上記のようなメディアはそれぞれ、読者層・閲覧層（一般に「オーディエンス」）が異なります。また、視聴者数や販売部数、ページビューなど、それぞれが抱えるオーディエンスの規模、接触頻度も把握できるので、自社商品のターゲットユーザーに的確に到達できるメディアを選定することが重要です。
マスメディアに広告を出す
マスメディア（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）の最大の強みは到達できるユーザー規模の大きさです。近年、多様なWebメディアの登場により、マスメディアのオーディエンス規模が縮小してきてはいます。しかし、テレビコマーシャルは依然として一度に多数のオーディエンスに到達できることから、スナック菓子や日用品など、スーパー、コンビニエンスストアで陳列されている、一般大衆向け商品の認知度向上に有効です。
ラジオの聴取者数はテレビ視聴者数ほど多くはありませんが、広告費が手ごろで番組によってターゲット層が比較的明確なことから中小企業でも広告を出しやすいメディアといえます。
新聞は購読者数が顕著なものの中高年層をターゲットとして狙いやすいこと、また新聞という信頼性の高いメディアに広告を出すことで、自社商品に”箔がつく”、つまり、認知度向上に加えて、信頼性向上も期待できます。新聞折込広告であれば、地域ターゲットでの認知度アップに加え、販促効果もあります。
雑誌もまた、発行部数の減少が課題ではあるものの、雑誌によって読者層の嗜好やライフスタイルが明確に異なることから、雑誌に絞って広告を打つことで高い効果が得られるでしょう。
どのマスメディアであっても、ターゲットの絞り込みはどうしても粗くなることは否めません。無駄打ちを承知で、幅広く自社の認知度を高めて、その中に自社商品に関心をもってくれる人が多少とも含まれていれば御の字というスタンスで臨むことになります。
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Webメディアの活用
Webメディアは近年の急成長によって、ポータルサイトのYahoo!のように、マスメディアと匹敵、あるいは凌ぐオーディエンス規模を有しています。また、いわゆるマス（大衆）という粗いくくりでの広告出稿よりも、より精緻なターゲットに向けた効果的な出稿が可能です。たとえば、さまざまなジャンルをカバーしているポータルサイトの中で、「キャンプ」に関するページにおいて、「キャンプ用品」の広告を出稿すれば高い成果が得られるでしょう。
また、Google広告のように、その時々のユーザーのニーズが現れるキーワード（たとえば、防災用品）に対して、関連した商品（前述の場合は、防災商品）の広告を提示することが可能です。このように、ユーザーがもともと関心をもっていると思われるジャンル・テーマに応じて広告を出稿できることから、認知度を上げるだけでなく、商品理解や確信へとつながりやすいのです。このことが、マスメディアよりもWebメディアでの広告出稿が増えている要因であるといえます。
前述したように、Webメディアはターゲットを絞りやすいことから、消費者向け（BtoC）、法人向け（BtoB）のどんな商材でも効果的な広告出稿が可能だといえます。ただし、短期間であまりに大量の広告を露出してしまうと、オーディエンスに忌避感情を与えてしまい、無視される、あるいはネガティブなイメージをもたれるなど、逆効果ともなりかねないので、適切な出稿量、出稿頻度を考慮した広告計画が求められます。
オウンドメディアの活用
オウンドメディアとは、文字通り自ら所有するメディアであり、基本的には自社Webサイトや自社運営ブログのことです。オウンドメディアの最大のメリットは、ターゲットユーザーに届けたい情報量に制約がないことです。マスメディアにしろ、Webメディアにしろ、他社メディアの広告枠には、スペースや文字数などに制約があり、自社商品の特徴を伝えるのに苦労するものです。
しかし、オウンドメディアなら上記のような制約がありません。いくらでも情報を詰め込めるので、自社商品の特徴や、競合商品との違いもしっかりと伝えることが可能です。しかし、オーディエンスの立場からすると、下心丸見えのセールストークはあまり聞きたくはないもの。単調なテキストだけでなく、目を引くイメージ写真や音声、動画など、読み手を楽しく魅了できるようなクリエイティブを制作すべきです。
また、本来、マスメディアは、オーディエンスが楽しめる娯楽などのコンテンツを提供しているからこそ大規模なユーザーを集めることが可能です。しかし、オウンドメディアは基本的に自社商品情報が中心になるので、ターゲットユーザーが多数集まってくるものにはなりません。したがって、オウンドメディアは、マスメディアやWebメディアで認知度を向上すると同時に、リンク先として誘導して、商品理解、購買意欲喚起を主目的として開発、運営するべきものだと考えてください。この点においてオウンドメディアは、競合商品と違いを明確に認識させ、自社商品を優先的に購入してもらうためのブランディングに効果的といえます。
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SNSの活用
Facebook、Twitter、YouTube、LINEなどのSNSは、マスメディアとは異なるアプローチで認知度向上につなげることができます。すなわち、大規模なオーディエンスに向けて広告を一斉投下するのではなく、バズらせるような仕掛けや工夫をすることで、シェアやリツイートといった形、すなわち口コミを通じて自社商品を知らしめることが可能です。
バズらせる、つまり多くの人が話題にし、どんどん拡散してくれるためには、新鮮であったり、奇抜であったり、面白かったりと、ターゲットユーザーが乗ってくるような企画やクリエイティブを開発しなければなりません。こうした企画は、ファッション、アパレル、化粧品、娯楽品など、ターゲットユーザーが感情移入しやすい商材の方が向いています。逆に、金融や保険など、商材自体に強い関心を抱きにくい商材は、あまり奇抜な企画は立てにくいため、口コミに乗りやすいクリエイティブ制作は簡単ではないでしょう。
また、SNSで開設する自社アカウントはオウンドメディアと同様、内容は自由ですが、前述したように、セールストーク主体の内容ですとターゲットユーザーから嫌われ、アンフォローされたり、ブロックされたりしてしまうので投稿内容には配慮が必要です。
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認知度向上に成功した事例
自社商品を購入してもらうためには、なによりもまず「自社商品名を知ってもらうこと」が不可欠なので、すべての企業がなんらかの形で認知度向上に取り組んでいるといえるでしょう。
もちろん、すべてがうまくいくわけではなく、成功したところ、失敗したところと分かれてきます。まずはなぜ成功したのか、その鍵は何だったのかを学ぶことで自社に応用できないか考えてみましょう。
タマホーム
ハウスメーカーのタマホームは、有名タレントを起用したテレビコマーシャルにより、短期間で認知度を向上させることに成功しました。
1998年設立のタマホームは福岡に本社を置く地場企業でしたが、2005年に大阪本店、また東京本社を開設し、全国に展開をはじめました。当時の同社の課題は認知度の低さ。ハウスメーカーといえば、積水ハウスやヘーベルハウスといった大手企業が挙げられる中、「タマホーム」という無名の会社では、ブランド力で見劣りがしたのです。
そこで、同社では、みのもんたさんを皮切りに有名タレントを起用したテレビコマーシャルを積極的に打ちました。とりわけ、2009年にはSMAPの木村拓哉さんを起用し、ディープ・パープルのヒット曲、「紫の炎」の替え歌ソングを投入。一気に全国に知られる存在となりました。
どんな大企業も設立時は中小企業だったわけですが、ここぞというタイミングで、一般大衆の認知度を短期間で向上できるテレビコマーシャルに投資し、大企業へと飛躍した例は多く、タマホームもそのひとつです。テレビコマーシャルは巨額の費用が必要なだけに、賭けの要素も強いものの、広く大衆における認知度が重要な場合においては有効な手段です。
ヤッホーブルーイング
クラフトビール（地ビール）の中で最も有名なヤッホーブルーイングは、インターネットでのコミュニケーションに注力して認知度を向上させてきました。「よなよなエール」など個性的な商品名で知られ、大手ビールメーカーと並んでコンビニエンスストアでも入手可能なほど人気のあるヤッホーブルーイングですが、地ビールブームが去った20年代前半は極端な販売不振に苦しんでいました。
そこで、最後の手段として取り組んだのが楽天を通じたネット通販です。現社長の井出社長が当時、「てんちょ」として運営を切り盛り。特に、内輪ネタなども含む面白おかしいメルマガがユーザーの心をつかみ、熱烈なファンを増やしていきました。その後はレストラン運営などにも進出することで、さらに認知度を上げることに成功しています。
たとえ広告に投資する余裕がなかったとしても、インターネットで顔の見えるコミュニケーションをきめ細かく行えば、ニッチなところからじわじわと認知度を向上していくことが可能です。仮に全国区にならなかったとしても、熱いファン層を獲得すれば十分な利益を得ることもできるでしょう。コツコツと取り組む認知度向上は中小企業にも実行可能な戦略です。
ROM（ルーマニアのチョコレート）
ルーマニアの国民食とも言われていたチョコレート「ROM」は、炎上マーケティング手法で再認知を高めることに成功しました。ROMは、ルーマニアでは誰でも知っているブランドですが、だからこそ、古臭いイメージがあり、ある種、忘れられた商品となっていました。
そこで、ROMでは、ルーマニアの国旗をあしらった伝統的なパッケージを米国星条旗のデザインに変更し、大々的なキャンペーンを打ったのです。ルーマニア国民にとって、誇りである自国の国旗を星条旗に変更することは許しがたく、大きな反発を生みました。すると、ROMはすぐに元のデザインに戻し、星条旗パッケージはジョークであったことを明らかにしました。
この施策は、いわゆる「炎上」を狙ったキャンペーンのはしりといえますが、結果として、ROMのことを再認知させることに貢献し、売上を伸ばすことにもつながったのです。たとえ誰もが知っている商品であったとしても、古いブランド、というイメージがぶらさがっていると売上はじり貧となります。この場合、ROMのように、大胆な施策でイメージを刷新する認知度向上施策が有効です。
認知度向上に失敗した事例
認知度向上に失敗し、最終的な販売につながらない事例は多いものです。失敗要因としては、以下のようなものが挙げられます。こうした失敗要因を学ぶことで、落とし穴に落ちないようにしっかり企画を練り上げましょう。
- 奇をてらいすぎた
- 不正な方法を用いた
- コンセプトがずれていた
三菱自動車（ミラージュ）
三菱自動車は、2代目ミラージュの1983年の発売に合わせて、テレビコマーシャルを展開しました。コマーシャルの内容は、パプアニューギニアに生息する「エリマキトカゲ」が2本足でとことこと走る姿と、ミラージュの走行シーンが交互に流れるというものです。
当時、エリマキトカゲはほとんど知られておらず、また、走り方がユーモラスであったことから大きな話題を集めました。広告賞も受賞したほどです。コマーシャルとしては大ヒットしたのになにが問題だったか。それは、エリマキトカゲのインパクトが強すぎて、肝心のミラージュの存在がかすんでしまったことでした。
認知度向上は、対象商品の名前を知り、覚えてもらうことが目的です。そのためにはまずコマーシャルに注目してもらう必要がありますから、「エリマキトカゲ」のような珍しいもの、変わったものを提示する手法が多く用いられます。ところが、それが対象商品の存在を食うほどになってしまうと本末転倒というわけです。
注目させるテクニックは重要だが、奇をてらいすぎないという微妙な匙加減が重要であることを認識しておきましょう。
アナと雪の女王２
1本目が空前の大ヒットとなったファンタジー映画、「アナと雪の女王２」の劇場公開時、7名のマンガ家が、観た感想を漫画にしてほぼ一斉にTwitterで投稿しました。投稿は多くのフォロワーがリツイートし、SNSを通じての新作の認知度は短期間に向上しました。
しかし、7名ものマンガ家が同時期にマンガでの感想を投稿する不自然さから、やらせ疑惑が浮上したのです。当初、ウォルトディズニージャパンはこの疑惑を否定していましたが、最終的には当該マンガ家たちにお金を払って投稿してもらったことを認め謝罪しました。
個人としての純粋な投稿であれば問題ありませんが、報酬を受け取って好意的なメッセージを投稿することは広告の一種であり、本来は「PR（広告）」という表記をすべきところです。ところが、実質的には広告でありながらわざとPR表記せず、自然な口コミであるかのようにして拡散を狙う手法は「ステルスマーケティング（ステマ）」と呼ばれています。
SNSでバズらせることに成功し認知度が向上したとしても、もしステマということが発覚するとネガティブなイメージが植え付けられ、購買行動を抑止する可能性があります。広告倫理を守ったうえでの認知度向上施策を立案しましょう。
ハウス食品（インスタントラーメン）
ハウス食品が新商品のインスタントラーメンの認知度向上を目的として展開したテレビコマーシャルでは、登場する女性が、「私作る人」、男性が「ボク食べる人」という言葉を発する内容でした。これに対して、性別による固定的な役割を強調するものとして批判を浴びました。結果として、同CMを中止する事態となっています。
認知度向上施策の場合、注目してもらうためのインパクトだけでなく、ターゲットユーザーに届けたいメッセージを含むコンセプトの良し悪しも重要になります。せっかく認知度が上がったとしても、その時の社会環境や意識の変化からみて、「ずれている」と感じられるものだとネガティブなイメージを与えてしまうだけです。
ハウス食品の事例は、女性差別に対する意識が芽生えつつあった時代の古典的失敗事例です。近年はさらに意識が高まっているなか、女性に限らず、マイノリティに対する差別を感じさせてしまうようなコンセプト、キーメッセージによる炎上CMは後を絶ちません。慎重な企画立案を心がけましょう。
まとめ
既存のマスメディアに加えて、Webメディア、SNSなど新たな伝達手段が登場した今、多様な認知度施策の立案が可能になりました。ただ、それだけに施策立案は複雑となり、また落とし穴も増えたといえるでしょう。ターゲットユーザーにどうやったら注目してもらえるか、また自社商品名をどうやって認知し、覚えてもらえるか、知恵を絞り、考え抜くことで初めて競合に勝てるのです。
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記事執筆者
PROFILE
調査会社、シンクタンクで調査・データ分析を経験したのち、広告会社にてマーケティングの企画、ディレクションの実績を積む。ネットベンチャー立ち上げに参画した経験もある。現在は、最新のビッグデータ分析手法である「プロセスマイニング」の日本での普及促進を目的に、Webサイトを通じた情報発信を行いつつ、プロセスマイニングの導入支援コンサルティングを行っている。
専門領域は、マーケティング、ブランディング、CRM、データ分析、プロセスマイニングなど。
